Entrevista a Daniela Hupfeld

À medida que viramos a página de 2020, colocamos nosso foco nos hoteleiros para entender como a desaceleração económica continua a impactar a indústria e o que está no horizonte para 2021. Na Entrevista Hotelier Spotlight deste mês, conversamos com Daniela Hupfeld, Diretora Comercial da Pierre & Vacances España e Membro do Conselho Consultivo de Gestão da HSMA Deutschland.

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Como o golpe inesperado da crise, a recuperação também nos atingirá rápido e no último minuto. Se não estivermos prontos quando essa hora chegar, perderemos novamente.

Qual é a situação actual dos seus e de outros hotéis na sua região? Quais são as suas maiores preocupações?

Muitos dos nossos hotéis em Espanha são sazonais e, de qualquer forma, fechamos a maioria deles no final de Outubro. Mas o que aconteceu em 2020 é que fechámos muitos dos nossos hotéis mais cedo e agora planeamos abri-los mais tarde. Portanto, as propriedades que costumamos manter abertas durante o inverno, por exemplo em Benidorm, onde recebemos hóspedes que se aposentam nesta temporada do Norte da Europa, permanecem fechadas.

Embora a vacina seja uma boa notícia, aplica-se mais ao contexto da saúde de todos. Mas, realisticamente, levará algum tempo antes que o programa de vacinação seja totalmente implementado em todo o mundo e seja considerado totalmente seguro viajar novamente. É então preciso depois colocar os aviões de volta à operação, porque muitas das nossas propriedades estão localizadas nas ilhas e só são acessíveis por avião.

Outro desafio foi manter as nossas equipas motivadas durante este período. No entanto, fazemos o nosso melhor para nos manter positivos, usando este tempo de incatividade para nos prepararmos. Porque, tal como o golpe inesperado da crise, a recuperação também nos atingirá rápido e no último minuto. Se não estivermos prontos quando essa hora chegar, perderemos novamente. Essa é a pior coisa que pode acontecer a qualquer hotel: Ter a oportunidade, mas não estar em condições de aproveitá-la.

Estamos a observar um aumento acentuado no número de hoteleiros que esperam uma recuperação financeira em 2023. Diria que essa expectativa é a mesma na sua região? Existe algo que poderia acontecer no novo anopara mudar essa linha do tempo?

Obviamente, depende muito se é um hotel independente e mais pequeno ou se faz parte de uma cadeia maior de grupos de hotéis. O lugar onde está sentado influencia fortemente o cronograma de recuperação de volta aos níveis de 2019.

Pessoalmente, acho que os hotéis no centro da cidade enfrentarão um desafio maior do que os hotéis de lazer em locais remotos, porque as pessoas ainda estão à procura de uma escapadela de cidades superlotadas e podem pagar por isso. É minha expectativa que os hotéis de lazer provavelmente se recuperem mais cedo do que os hotéis do centro de cidade.

Isso também se deve à ampla aceitação da tecnologia entre os negócios corporativos. Mais pessoas estão a trabalhar em casa. Reuniões de 15 a 25 pessoas podem ser feitas através do Zoom ou Google Meet, em vez de presencialmente. Assim que for seguro, poderemos ver os negócios dos grupos e reuniões maiores regressar. Principalmente porque a maioria das empresas acha isso um pouco mais difícil de realizar online.

Para voltar aos níveis de 2019, levaremos de dois a três anos com certeza. E há sempre a questão de como irá recuperar essa procura. Acho que aí veremos alguns hotéis a recuperarem mais rapidamente, porque irão conseguir reverter essa procura no momento certo.

Outros perderão simplesmente porque não estão prontos, ou se atrasaram um pouco com a implementação de novas medidas, ou simplesmente entrarão em panico e baixarão preços muito cedo e acabarão por ter as suas reservas com valores muito baixos que poderia não ser necessário naquele ponto.

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Sobre Daniela Hupfeld, Diretora Comercial da Pierre & Vacances e Membro do Conselho Consultivo de Gestão da HSMA DeutschlandDaniela Hupfeld é Diretora Comercial da Pierre & Vacances para Espanha, liderando o departamento de vendas e construindo a nova equipa de revenue management. Daniela é directamente responsável pela gestão de receitas, bem como pela gestão de vendas, reservas, marketing online e comunicação. Daniela possui uma vasta experiência em revenue management, tendo ocupado cargos em empresas como Thomas Cook Hotels & Resorts, Europcar, NH Hotels e Radisson Hotels. O Grupo Pierre & Vacances-Center Parcs é o líder europeu no turismo local. Criado em 1967, desenvolve e gere conceitos de férias e lazer inovadores e ecológicos, oferecendo os destinos europeus mais atractivos à beira-mar, montanha, campo e cidade.

E os viajantes mais jovens que trabalham remotamente e são nómadas digitais? Seria esse um mercado potencial a ser explorado durante esse período?

Acho que os modelos de subscrição são uma boa ideia, mas especialmente nos tempos de hoje, onde o dinheiro disponível é reduzido existe também um risco significativo de investir numa clientela de longo prazo sem saber se obterá o retorno do investimento no final, simplesmente devido à incerteza da situação. A longo prazo, porém, acho que poderia ser uma oportunidade, mas os hotéis precisam de ter um produto para isso.

Por exemplo, somos hotéis de lazer bastante tradicionais, então poderiamos fazer isso com escapadas e escapadelas de fim de semana. Contudo, é claro, isso tornará as previsões e planeamento, que já são bastante difíceis, ainda mais desafiadores. Pode haver um período em que já vendeu tantas subscrições e assinaturas de vouchers, mas só Deus sabe quando isso vai atingir o hotel.

Claro que o cash flow é ótimo porque o dinheiro entrará, mas no final do dia também precisa de fazer um planeamento económico para todo o ano comercial. Digamos que a receita do voucher entra no início do ano, mas depois acaba por gastá-la. O que irá fazer quando todos estiverem realmente hospedados no seu hotel mas já sem pagar?

Quando se trata de nómadas e pessoas que podem viajar para qualquer lugar, basicamente devido à pandemia todos nós nos tornamos esse tipo de pessoa. Os hotéis precisam de um produto para essa procura e de um ambiente para a mesma. Pode ser tão flexível quanto quiser, mas é claro, pode haver lugares onde simplesmente não é possível trabalhar porque por exemplo tem imensas crianças a correr por perto.

Do ponto de vista de marketing, é definitivamente um grupo de consumidores que tem sido altamente subestimado até agora. Se esta pandemia trouxe algo remotamente positivo para o mundo, é que todos nós somos capazes de nos conectar e alcançar muitas coisas digitalmente. Os hotéis certamente precisam de atender a essa procura. Mas, infelizmente, ainda existem hotéis que não têm um bom wi-fi, por exemplo, ou pior ainda, que fazem as pessoas pagarem por wi-fi. Obviamente, isso deveria ser coisa do passado nos dias de hoje.

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Se esta pandemia trouxe algo remotamente positivo para o mundo, é que todos nós somos capazes de nos conectar e alcançar muitas coisas digitalmente. Os hotéis certamente precisam de atender a essa procura.

Agora é realmente o momento perfeito para verdadeiramente  rever o que tem e determinar o que está ou não a funcionar para o seu negócio.

Os nossos dados de mercado mostram que o canal directo continua a ser o mais resiliente desde o início da pandemia até ao presente. Na sua opinião, por que é que isso é relevante na sua região?

Se há uma coisa boa que esta pandemia conseguiu no sector, é que mais hoteleiros estão a fazer o que deveriam ter feito nos últimos anos, mas não fizeram. Em primeiro lugar, cada vez mais hoteleiros estão a olhar mais de perto as suas tecnologias para garantir que investem nas melhores ferramentas para atingir os seus objectivos de negócio.

Agora é realmente o momento perfeito para verdadeiramente rever o que tem e determinar o que está ou não a funcionar para o seu negócio. É importante adaptar e melhorar a sua própria tecnologia, se necessário, garantindo assim que obtém mais negócio directo através dos websites dos seus hotéis e outros canais directos. Que são, sem dúvida, os mais económicos.

Ao trabalhar com terceiros, também é preciso considerar os preços. Não é necessariamente ideia dos Hoteleiros cortar preços, muitas vezes vem dos seus parceiros. Claro, toda a gente precisa de ganhar dinheiro, isso é bastante claro. Então, é claro, consequentemente muitos intermediários estão a pedir preços mais baixos. Mas nesse caso então, é necessário avaliar seus parceiros.

O foco no website já deveria ter sido feito há muito tempo e há muito trabalho a ser feito nesse sentido em todo o sector. Portanto, não devemos ficar entediados tão cedo. As redes sociais também historicamente têm sido negligenciadas. Muitos hoteleiros ainda parecem pensar que é algo moderno e para os jovens, mas a realidade é que agora desempenha um papel crucial nas relações com os hóspedes.

As relações com os hóspedes costumavam ser feitas no lobby do hotel numa mesa, e essa mesa são as redes sociais hoje em dia. Os hotéis precisam de lidar com isso com eficiência e eficácia. Trabalhamos em estreita colaboração com os nossos parceiros para melhorar as nossas interacções nas redes sociais e também para ver o que devemos fazer a partir de uma perspectiva de marketing digital.

Os hoteleiros costumam ser facilmente influenciados por outras pessoas quando se trata de áreas com as quais não estão familiarizados, e muitas vezes o dinheiro é gasto em áreas onde não se deveria. Então, acho que agora, mais do que nunca, é extremamente importante aproveitar este tempo para realmente aprender e avaliar as suas ferramentas e estratégias para se prepararem para a recuperação. Também é importante ver como gasta o seu orçamento de marketing e com quem o gasta.

Após um aumento constante no número de hoteleiros que esperam diminuir os ADR nos próximos 12 meses, a nossa última pesquisa mostra uma diminuição deste número. O que pensa sobre ADR e o impacto na recuperação?

Bem, depende se está a olhar para os preços ou realmente para o ADR. Muitas cadeias grandes podem optar por baixar os preços junto dos operadores turísticos para conseguir negócio. E o que é que um hotel independente vai fazer? Bem, precisam de seguir o exemplo porque, de outra forma, não têm chance contra a sua concorrência. Embora eu encoraje manter a linha de preços, se é o único hotel com preços altos e a procura não é suficiente para todos os hotéis, então não tem outra escolha porque é forçado a isso.

Quando falamos no desenvolvimento do ADR, o que devemos sempre tentar fazer é mudar o mix do negócio. As viagens de lazer vêm de diversos canais, sejam directos ou através de intermediários. Então, novamente, olhe para o que tem, olhe para os seus contractos e os preços que contratou. Acho que um grande passo em que estamos a trabalhar actualmente é em afastarmo-nos das tarifas líquidas, finalmente no ano de 2021, e progredir para tarifas dinâmicas.

Em primeiro lugar, economizará esforço manual e as pessoas serão capazes de usar os seus cérebros para tarefas mais estratégicas e mudar o mix de negócios e ver onde pode alterá-lo. A tarifa média obviamente será menor do que costumava ser nos anos bons, mas pode construí-la novamente simplesmente mudando o mix de negócios. Também usando benefícios adicionais e garantindo que o cliente tem uma jornada de compra fácil. Provavelmente nem imagina a quantidade de vezes que as pessoas abandonam um processo de compra porque se irritaram com o website.

Em resumo, quanto mais fácil for comprar para o cliente, maiores serão as chances de ser comprado por um preço decente. Se a experiência de reserva for simples, o pagamento funcionar sem problemas e tudo estiver bem, então a maioria dos clientes ficará muito feliz em gastar apenas alguns euros extras.

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