Entrevista a Jorgen Christensen

Para a edição de Novembro do Hotelier PULSE Report, lançámos um novo segmento chamado ‘Hotelier spotlight’ onde entrevistamos hoteleiros sobre como têm os seus hotéis respondido a esta crise e quais as suas estratégias e prioridades de vendas e marketing para a recuperação.

Para a primeira entrevista ‘Hotelier spotlight’ tivemos o privilégio de conversar com Jørgen Christensen, CEO da Small Danish Hotels para perceber como tem sido a jornada do Grupo durante este ano e qual a agenda para 2021.

Uma pergunta que eu faço sempre é: "De onde virão os nossos próximos hóspedes e como é que podemos mantê-los seguros?"

Qual foi a sua reacção inicial à crise e as suas prioridades imediatas a curto prazo para ultrapassá-la? Essas prioridades entretanto já se alteraram?

A reação inicial de todos nós na Small Danish Hotels foi o choque, e tenho a certeza que deve ter sido igual em todos os outros hotéis e cadeias em todo o mundo todo. Passar repentinamente de um 2019 em que batemos recordes para o encerramento permanente, foi um choque bastante intenso principalmente para hotéis independentes e familiares. Nas primeiras semanas da crise, sentia-me mais como um psiquiatra do que como um CEO de hotel porque todos estavam muito preocupados com o que estava a acontecer. Foi exclusivamente um controle de danos que foi feito nas primeiras 3 / 4 semanas após a Covid-19 ter entrado na Europa.

Mas, felizmente para o Small Danish e outros hotéis e grupos aqui na Dinamarca, o governo dinamarquês foi muito rápido na implementação de pacotes de ajuda para a indústria hoteleira, o que deu um pouco mais de conforto em relação ao futuro dos hotéis.

Um mês após o início da crise, depois do choque inicial ter passado, todos nós começámos a pensar no novo mundo em que os nossos hotéis iriam reabrir e quais seriam as restricções aplicáveis. Mais importante que isso, o que nós nos perguntávamos frequentemente era: “Haverá algum hóspede a visitar-nos? De onde virá o nosso revenue?”

Em Maio, quando a maioria dos hotéis reabriram na Dinamarca, houve uma mudança significativa no nosso foco de vendas e marketing para o segmento de lazer. Felizmente para nós, o boom veio quase imediatamente e as reservas de hóspedes locais e viajantes de países vizinhos, como Alemanha e Holanda começaram a chover. Essa tendência substituiu a nossa preocupação inicial por esperança para os meses de verão.

O que é mais importante para si e para o seu Grupo de hotéis neste momento?

Nos últimos seis meses, durante este período sem precedentes, a nossa estratégia de vendas e marketing permaneceu como prioridade máxima para a Small Danish Hotels. Uma pergunta que eu faço sempre é: "De onde virão os nossos próximos hóspedes e como é que podemos mantê-los seguros?"

Para a indústria em geral aqui na Dinamarca, uma grande preocupação são os níveis extremamente baixos de viagens de negócios, tanto domésticas como internacionais. Actualmente, as viagens de lazer são o segmento de onde vem a maior parte do negócio para a maioria dos hotéis na Dinamarca.

Na sua opinião, o que é que foi implementado durante este período que será uma melhoria para a indústria daqui para frente?

Quando se trata de hóspedes de lazer, certamente há um foco ainda maior na jornada do cliente e nos motivos para visitar o hotel. Espero que mais hoteleiros estejam activamente a criar pacotes especiais para se destacarem e conseguirem comunicar os benefícios de reservar uma estadia, tais como as atracções locais, as experiências culturais ou férias activas de todos os tipos.

As reservas diretas também aumentaram em importância porque os hotéis estão a tentar cortar custos. Aqui na Dinamarca, já vimos essa tendência durante o verão, com algumas grandes campanhas a pedir aos hóspedes que apoiem os hotéis nacionais fazendo reservas directamente. Também espero que muitos hotéis reconsiderem ou minimizem as parcerias com as OTAs, que realmente não distinguem os hotéis um dos outros, à excepção do preço.

E, claro, o sector está cada vez mais focado no bem-estar, saúde e segurança dos hóspedes. Na Dinamarca, a indústria lançou uma iniciativa chamada “Safe to Visit”, onde os hotéis que implementem protocolos de saúde melhorados podem demonstrar essa conformidade aos hóspedes para os tranquilizar. 

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Sobre Jørgen Christensen & Small Danish Hotels Jørgen Christensen é o CEO da Small Danish Hotels, uma associação voluntária que consiste em pousadas, hotéis, castelos e solares de propriedade individual em toda a Dinamarca. Todos as propriedades são classificadas com 3 e 4 estrelas de acordo com a classificação do Hotelstars Union. No total, a Small Danish Hotels tem aproximadamente 4.000 quartos.

Na sua opinião, o que ajudará os hotéis a manterem-se competitivos no clima actual?

Sem dúvida, há um grande foco em Saúde e Segurança no momento. Espero que será aqui que hotéis mais pequenos e independentes e, particularmente, os resorts terão uma enorme vantagem sobre as grandes cadeias de hotéis e hotéis no centro da cidade, porque os clientes de hoje preferem ficar em propriedades onde não há tantas pessoas.

Também estamos a observar uma adopção significativa de serviços digitais para permanecer competitivos, como check-in online, por exemplo. Os sistemas de comunicação com os hóspedes estão a aumentar na Dinamarca, permitindo que os hotéis mantenham contacto com os hóspedes antes, durante e depois da visita - minimizando assim a necessidade de interagir directamente com os funcionários do hotel.

Tenho certeza de que muitos gestores de hotéis também estão a considerar reduzir os preços para se manterem competitivos, mas espero que os preços não caiam muito aqui na Dinamarca. Temos o IVA mais alto para hotéis da Europa, à volta de 25%, enquanto os países vizinhos reduziram o imposto do hotel devido à Covid-19. Portanto, se os hotéis dinamarqueses baixarem os preços, quase mais vale fecharem as portas.

Apesar do clima incerto, existe algo pelo qual está ansioso?

Estou ansioso por uma cura para o Covid-19, isso é certo!

Mas, apesar da época em que vivemos, existem alguns aspectos positivos que surgiram graças à pandemia. Como sociedade, as pessoas estão a reflectir mais sobre a qualidade de vida, a importância de se tirar um tempo e aproveitarem mais as experiências locais. De uma perspectiva comercial, isto pode ser um bom indicador para resorts, incluindo os Small Danish Hotels.

Embora seja uma pena que não haja tantas pessoas a viajar pelo mundo como antes, esta será a realidade até que as coisas se estabilizem e por isso os hotéis têm de se adaptar. O que aconselhamos aos nossos hotéis é focarem-se nas suas próprias actividades, apostando no reforço dos seus websites ou nas suas redes sociais, para encontrar novos clientes e, claro, utilizar os nossos sistemas da melhor forma aproveitando todas as suas capacidades.

Na sua opinião, a nível de vendas e marketing, quais são as prioridades para a Small Danish Hotels nos próximos 12 meses?

A nossa prioridade número um é garantir que todas as propriedades da Small Danish Hotels sejam o que os clientes procuram para reservar estadias. Isto significa que temos que optimizar todos os nossos canais de vendas constantemente. É muito importante manter o foco nas possibilidades de venda de curto prazo sem perder totalmente de vista a venda de longo prazo.

Também estamos a prioritizar os nossos programas de fidelidade, para torná-los ainda mais fortes e melhores do que nunca. A comunicação com os nossos hóspedes também continuará a ser um foco importante para nós, particularmente neste clima que vivemos.

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Espero que muitos hotéis reconsiderem as parcerias OTA, que realmente não distinguem um hotel do outro, além do preço.

O que aconselhamos aos nossos hotéis é focarem-se nas suas próprias actividades, apostando no reforço dos seus websites ou nas suas redes sociais, para encontrar novos clientes.

Estamos a notar que cada vez mais hoteleiros acreditam que as reservas directas aumentarão em importância. Porque acha que isto está a acontecer?

Acredito que essa tendência seja fortemente motivada pelo custo. É mais económico gerar uma reserva directa em vez de pagar comissões a terceiros, especialmente quando muitos outros canais estão praticamente inactivos. Dada a situação económica, na minha opinião, os hotéis devem concentrar-se principalmente nos seus próprios canais directos de venda e nos seus contactos com o cliente, pois será de onde o seu revenue virá.

Desde o lançamento do Hotelier PULSE Report em Abril de 2020 que a maioria dos Hoteleiros ​​esperava uma recuperação em 2021 para os níveis de 2019. Hoje em dia estamos a ver uma mudança de expectativa para 2022, especialmente no segmento de Hotéis de cidade. Qual é na sua opinião o motivo para esta situação estar a acontecer?

Semelhante aos eventos da crise de 2008, os negócios GDS caíram tremendamente. Isso é realmente crítico para hotéis no centro da cidade, que actualmente não estão a gerar muitas reservas e operam com apenas 25% ou 30% de ocupação. Setembro é normalmente um grande mês de conferências para todas as grandes cidades na Dinamarca, mas este mercado desapareceu completamente em 2020.

E não nos podemos esquecer que é nas cidades que realmente vemos as ameaças de contágio da pandemia, mais do que em qualquer outro lugar devido à densidade de população. Isto obviamente também atinge os hotéis de cidade.

Por outro lado, as vendas do segmento de lazer permanecem estáveis, especialmente para resorts que foram totalmente reservados por hóspedes locais durante o verão. Os dinamarqueses ainda querem passar férias curtas no seu país. Foi o que aconteceu em 2008 e é o que acontece agora.

Posto isto, concordo com a previsão para 2022. O ano passado foi um grande recorde para estadias nos hotéis na Dinamarca, e para o nosso grupo, 2019 foi o melhor ano de sempre. Mas até encontrarmos uma cura para a Covid-19, a incerteza ainda terá um grande impacto sobre o comportamento do consumidor.

O que espera que aconteça quando a pandemia terminar?

Quando for encontrada uma cura, as pessoas provavelmente vão ficar muito entusiasmadas para viajar e desfrutar totalmente da vida novamente. É claro que isso também dependerá da gravidade da crise financeira.

Além disso, acredito que viajar para locais mais exóticos poderá demorar muito mais a retomar, porque os viajantes poderão ficar preocupados com o risco de adoecer em países em desenvolvimento sem acesso a cuidados de saúde adequados. Mas, principalmente eu acho que muitas pessoas ficarão empolgadas para viajar novamente.

Como o nosso escritor Hans Christian Andersen disse: Viajar é viver!

E, finalmente, qual seria o seu conselho para outros Hoteleiros que também estão a passar por este período tão incerto?

Os hotéis precisam de estar prontos para chegar até aos novos tipos de hóspedes e os novos mercados. Na Dinamarca estamos a ver actualmente um aumento do número de jovens - normalmente o grupo demográfico número um para ‘viagens internacionais para grandes cidades’ - que viajam dentro do país reservando estadias locais. Portanto, os hotéis têm mesmo de se adaptar nos próximos meses.

Para além disso, acho que os hoteleiros precisam de priorizar novos e mais rentáveis canais de vendas nos próximos meses.

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