Entrevista a Steffi Breitsprecher

Apesar dos sinais optimistas da procura suprimida de viagens, os hotéis ainda estão à mercê de restricções e regulamentações de viagens em curso. Como resultado, muitos hotéis permanecem totalmente fechados. Além disso, a expectativa de recuperação financeira para os níveis de 2019 continua a diminuir, com um número crescente de hotéis à espera que isso aconteça em 2023. Na Entrevista Hotelier Spotlight deste mês, conversamos com a ‘Revenue Superstar’, Steffi Breitsprecher, directora de revenue e distribuição dos MEININGER Hotels e membro do Revenue Management Advisory Board da HSMA Deutschland. Aqui, Steffi compartilha como o seu papel na gestão de revenue se adaptou ao cenário reactivo e em constante mudança da crise. Destaca também como as equipas dos MEININGER Hotels usaram esta altura de recessão para rever a sua tecnologia e colaborar para optimizar a jornada digital do cliente.

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Não é uma questão de procura. Em vez disso, é uma questão de quão rápido o programa de vacinação se espalhará globalmente e de quando todos estarão aptos para viajar livremente novamente.

A distribuição rápida da vacina e reaberturas parciais no Reino Unido e nos EUA levaram a um grande fluxo de reservas dessas regiões para níveis próximos a 2019. Como é que esses desenvolvimentos de mercado impactaram os MEININGER especificamente?

Com base nos sinais actuais dos consumidores, acho que não já não é uma questão de procura. Em vez disso, é uma questão de quão rápido o programa de vacinação se espalhará globalmente e de quando todos estarão aptos para viajar livremente novamente. À parte dos grupos mais vulneráveis, as restantes pessoas não têm medo de viajar. No entanto, todos estão à espera também que as proibições de viagens sejam levantadas. Quando isso irá acontecer exactamente, vai depender de muitos factores.

Também é importante notar que, embora estes sejam sinais optimistas, os hotéis de cidade (como o nosso hotel em Londres) ainda não estão a sentir este impacto. Embora o mercado doméstico permaneça estável, os centros urbanos e destinos que dependem de viagens internacionais continuam paralisados ​​de momento. Parece improvável que os americanos venham no verão, devido ao ritmo lento de vacinação e ao aumento crescente de casos em toda a Europa. Portanto, embora esperemos o melhor, também estou cautelosa relativamente ao que os próximos meses podem trazer.

Apesar da potencial procura de viagens, um número crescente de hotéis ainda está completamente fechado. Em que outras áreas estão os MEININGER a concentrar-se durante esta actividade comercial reduzida?

A crise atingiu-nos de forma rápida e forte em Março de 2020. Todos nós caímos num buraco que ninguém previu. Como resultado, a gestão de revenue passou por uma reformulação completa, com todos os relatórios e previsões anteriores deixados de lado para reagir ao choque no sector. Uma grande parte da adaptação ao ‘novo normal’ foi educar-nos e rever a nossa tecnologia para fortalecer a nossa posição para a recuperação.

Também aumentámos a colaboração interdepartamental para compreender todas as facetas da nossa atividade comercial e da jornada do cliente. Alguns dos principais projectos em que nos concentrámos em 2020 foram para aumentar a optimização digital do nosso site e no motor de reservas, incluindo a velocidade de carregamento das páginas para melhorar a experiêcia e jornada do cliente.

Do lado da gestão de revenue, ajustámos nossa estrutura de tarifas e consolidámos todos os nossos hotéisnum PMS para uma gestão de inventário mais eficiente e centralizada. Também consolidámos o serviço ao cliente e as vendas de grupo, uma vez que muitos clientes procuravam os MEININGER directamente.

Tenho orgulho de dizer que concluímos todos os projectos que nos propusemos a realizar em 2020. Isto só mostra que estes tempos devem ser usados ​​como uma oportunidade para continuar, aprender e adaptar para quando a procura aumentar novamente . Também estou grata pelo apoio dos proprietários e partes interessadas nestes empreendimentos. Este ano vamos abrir 5 novas propriedades na Europa: na Suíça, França e Áustria, e estou confiante de que nos preparámos para este novo e emocionante capítulo.

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Sobre Steffi Breitsprecher
Hotéis & MEININGER   Steffi Breitsprecher começou a sua carreira a trabalhar para uma operadora turística especializada em negócios de grupos antes de ingressar na MEININGER Hotels para supervisionar o revenue e distribuição de seis hotéis, inicialmente. Em 14 anos, Steffi formou uma equipa internacional que tem sido fundamental para apoiar o crescimento do grupo hoteleiro MEININGER, planeando operar um total de 33 hotéis até o final de 2021, com novas inaugurações na Áustria, França e Suíça. Steffi também é membro do Board de Revenue Management & Pricing advisory da HSMA Germany e.V.

Um número crescente de hoteleiros espera recuperar financeiramente para os níveis de 2019 apenas em 2023. A sua experiência reflecte este sentimento? O que acha que poderia acontecer para mudar esta previsão - para melhor ou pior?

Se me fizessem essa pergunta há 6 meses, provavelmente eu teria uma resposta muito diferente. Mas com base em como o mercado se está a comportar actualmente, é altamente provável que a procura do consumidor retorne em 2021. No entanto, devemos esperar e ver como continuarão as restricções.

Embora eu não possa prever com certeza o que pode ou não acontecer em termos de recuperação financeira, posso especular com base no conhecimento actual e nos sinais do mercado. Actualmente, a minha expectativa é que 2021 não seja pior do que 2020. No outono, espero que a maioria das pessoas esteja vacinada e livre para viajar.

Em 2022 podemos começar a ver mais recuperação, mas uma ascensão lenta e constante em termos de revenue. Com base no nosso próprio sistema, provavelmente veremos mais reservas de grupos e de escolas em 2022. Na verdade, já registámos um volume significativo de reservas para o próximo período lectivo - de Setembro em diante.

Somente em 2023, poderemos começar a ver alguns sinais de que o revenue voltou ao normal. Voltar aos níveis de 2019 seria ótimo, e a procura provavelmente atingirá esses níveis. Mas, embora a procura esteja a regressar, 2019 foi um ano recorde. Embora esperemos que 2023 atinja a referência de 2019, também devemos reconhecer que houve mudanças significativas no sector durante a pandemia. É necessário ver como a recuperação se desenvolverá globalmente, não apenas em algumas regiões como a Europa e os Estados Unidos, mas também na Ásia. Também precisaremos rever como os negócios corporativos se desenvolvem, porque por enquanto tudo é virtual agora.

Dependendo da distribuição da vacinação, acredito que os hotéis de cidade serão o primeiro segmento a recuperar-se financeiramente. As pessoas querem estar perto de outras pessoas e aproveitar as pequenas experiências da "vida na cidade" que antes tínhamos como certas - como tomar café numa esplanada no centro da cidade. Certamente veremos mais famílias e jovens a viajar para a cidade depois de ficarem confinados tanto tempo. A oferta também está a aumentar, com novas aberturas para os próximos anos. Vamos ver o quão rápido nos iremos recuperar.

No geral, acredito que provavelmente levaremos mais de 4 anos para atingirmos completamente os níveis de 2019. Na minha opinião, o impacto irá sentir-se um pouco mais. Mas, considerando que a maioria dos hotéis está a rever a sua tecnologias, operações e vendas, implementando estratégias para mais consolidação, o impacto também pode ser positivo.

Mais de 84% dos hoteleiros estão a optimizar os seus canais directos para serem a principal fonte de reservas do hotel. Esta é uma das principais prioridades dos MEININGER? Que medidas estão a tomar para fortalecer os canais directos dos hotéis durante este período?

Optimizar o canal directo não é um conceito novo. O ditado "Directo é o melhor" tem sido um slogan muito difundido há já algum tempo. Em 2019, nós nos MEININGER já tínhamos começado a tomar medidas para retomar o controlo da distribuição e potimizar o directo, incluindo o cancelamento de muitos contractos de wholesalers pré-covid.

Mas no clima incerto de hoje, mais clientes estão a entrar em contato directamente com os hotéis, e isso reflecte-se na posição poderosa do canal directo. Desde o início da crise, vimos um grande aumento no número de hóspedes que nos procuram directamente para obter conselhos sobre tudo, desde cancelamentos a medidas de higiene e regulamentos de segurança.

Mas, no geral, as OTAs ainda são gigantes na distribuição. As viagens de lazer, que são a principal fonte de reservas da OTAs, ficaram completamente paralisadas no início da crise e isso refletiu-se no desempenho destas. No entanto, as OTAs também têm redesenhado as suas estratégias de distribuição e melhorado a optimização digital em resposta às novas exigências do mercado para se prepararem para a retoma. No verão de 2020, por exemplo, já vimos as OTAs ajustarem as suas tarifas e ofertas para crianças e famílias.

Embora eu sinceramente espere que os clientes permaneçam fiéis e reservem directamente com os hotéis durante a recuperação, acredito que os hotéis também devem escolher as suas batalhas. Muitos não vencerão a guerra contra a tecnologia e os orçamentos dos gigantes da OTAs. No entanto, os hotéis podem ganhar mantendo o controlo da distribuição - decidindo que stock fornecer às OTAs e o que manter exclusivamente para clientes directos.

Por exemplo, não temos paridade de preços agora, logo o nosso motor de reservas deve ter forçosamente as melhores condições para estimular comportamentos de compra e incentivar os hóspedes a fazerem reservas directamente. As nossas equipass de marketing também fortaleceram a nossa visibilidade online orgânica através do SEO, revendo que tipo de hóspedes estão a reservar e onde.

No geral, estou animada para ver como é que a distribuição de canais se desenvolverá nos próximos meses e anos. Preparámos as equipas e tarifas para estarem prontas, mas temos a certeza que iremos ter muitas mudanças no futuro.

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Os hotéis podem ganhar mantendo o controlo da distribuição - decidindo que stock fornecer às OTAs e o que manter exclusivamente para clientes directos.

A automação deve ser usada para libertar os humanos para que possam encontrar soluções para problemas de negócios complexos. Não é um ou outro, devem ser ambos.

Poderá a Google tornar-se mais perigosa do que as OTAs?

O sector da hospitalidade é aquele em que parceiros e concorrentes trabalham de forma intercambiável. O melhor conselho que posso dar aos hotéis é para conhecerem o seu parceiro e pesquisá-lo. Não seja ingénuo, mas também não tenha medo de testar novos métodos. Tudo na vida é um risco, mas se não tentar, também não aprenderá.

Espero que a indústria tenha aprendido as dolorosas lições do passado com as OTAs. Nós é que os tornamos grandes, e por isso agora os hotéis precisam garantir que este relacionamento promova o crescimento dos seus negócios. A transparência entre os parceiros é crucial, mas os hotéis também devem fazer os seus trabalhos de casa antes de assinar compromissos de longo prazo que podem prejudicar os seus negócios a longo prazo.

Falamos muito sobre optimização de tecnologia nesta entrevista. Até que ponto acha que a automação substituirá os humanos nos hotéis?

Como Directora de Revenue, adoro a automação e a eficiência que esta traz. No entanto, também tenho equipas fantásticas de gestão de revenue que nunca substituiria por optimização alguma. Porquê? Porque é preciso haver uma combinação de ambos. Precisamos de humanos para interpretar os números e encontrar a história por trás deles. Os algoritmos são óptimos, mas precisam ser geridos por humanos com experiência e compreensão dos diversos inventários e perfis de clientes.

Em suma, a automação deve ser usada para libertar os humanos para que possam encontrar soluções para problemas de negócios complexos. Não é um ou outro, devem ser ambos.

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